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为空气源热泵行业后市场建模


十五年前,国内空气源热泵行业在一片敲打声中蹒跚起步,谈及售后服务,业内人士多数笑而不答。很明显,市场容量那么小,售后服务被放置在可有可无的位置;惨淡经营数年,国内空气源热泵行业初现雏形,而售后服务领域依然语焉不详,似有似无;随后,敲敲打打的空气源热泵作坊被配备有现代化生产线、专业化实验室的生产车间替代,国内空气源热泵行业初具规模,售后服务开始为众多企业重视,业内有了较为统一的规则:家用机6年保修,商用机3年保修。各厂家视自身的实际情况,在这两个年份的基础上调整售后服务的具体年限。

标准化的售后服务政策在空气源热泵行业内平稳实施了几年,期间并没有发生大的变化,也没有一个空气源热泵企业实质性撼动过这种标准化的售后服务规则。然而,在空气源热泵行业怀抱标准化服务政策发展的这段时间,暖通产业内的另一个分支中央空调行业已经开始探讨如何掘金“后市场”。

“后市场”的概念,源自于汽车行业。汽车行业对后市场的定义如下:汽车销售以后,围绕汽车使用过程中的各种服务,它涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。也就是说,汽车从售出到报废的过程中,围绕汽车售后使用环节中各种后继需要和服务而产生的一系列交易活动的总称。中央空调行业的“后市场”,也可以沿用汽车行业的“后市场”概念。当然,既然是后“市场”,所有的交易活动和行为都将以盈利为目的。

中央空调行业的售后服务领域欲形成“市场”并发展,必须具备一些要素和条件:1.服务销售。其本质仍然是销售,但销售的不一定是具体的设备,而是服务,例如保外服务、节能改造等一切能产生效益的服务就是这一类销售员需要卖出去的产品。2.覆盖率。对于设备制造商而言,切入后市场最快速的方式即挖掘固有客户,从这个角度看,市场占有率越高,潜在客户就越多,规模型企业拓展后市场的难度要小于不具备规模优势的企业。3.高投入。一个企业要想系统化地运作后市场,首先需要一个强大而专业的服务型团队,但如果没有庞大的业务数量作为基础,至少这部分人力成本对于企业而言是笔大开销,期间所要消耗的对售后服务人员的培训成本同样不可忽视。另外,市场上主流企业运用的售后服务设备价格不菲。4.人才密集。中央空调行业是一个人才密集型企业,在该行业内从事服务工作的人员不仅需要懂制冷,还要懂机械,懂电,甚至还要懂IT等行业的知识及实际操作技能。

2010年中央空调市场的总体产值在450亿左右,约克、特灵、开利、麦克维尔等中央空调行业企业已经从“后市场”掘金。当时的国内空气源热泵产业总体产值仅35亿元,处在对于售后服务并不高度重视的阶段,显然无“后市场”可言。尤其是在统一的售后政策的指导下,没有竞争,没有差异,售后政策只是为了赋予电器类产品应有的一种属性,大多数厂家也不会标榜自己的售后服务政策有何种优越性。

从2010年到2013年,历经3年的发展,国内中央空调产业的产值在2013年突破了700亿元(数据来源于《暖通空调资讯》),国内空气源热泵产业突破了50亿大关,虽然与中央空调行业的总体产值不在一个数量级层面,但是,在2013年至2014年的时间节点,两个产业同时面临着新常态下产业竞争格局的剧变,产业摒弃粗放式发展成为必然,而终端消费者也开始追求产品本身以外的附加价值——优质的售后服务。

于是乎,2014年6月,以美的中央空调为首的家电大佬,扔出了一颗“6年包修”的重磅炸弹,并将对中央空调实施的6年包修的政策延伸到空气源热泵产品。

这一售后服务政策的颠覆性在于:原来的空气源热泵行业的售后规则是“保修”,不是“包修”,“保修”服务可以收费,“包修”服务不可以收费。给消费者提供6年完全免费的服务,也就意味着企业在面对产品质量问题时,需要支付因此而产生的一切费用。

新的标杆在售后领域建立起来,在产品同质化现象严重的状况下,“6年包修”显得格外有竞争力,这令诸多空气源热泵企业纷纷放倒老旗,举起售后服务新旗帜。目前,国内空气源热泵行业推行售后新政的代表性企业有:美的,海尔,长菱,中广欧特斯,长虹,纽恩泰,芬尼克兹,舒量等空气源热泵企业。对于售后政策前仆后继的革新,对整个空气源热泵行业产生了比较大的冲击力,当然也引发了各式各样的探讨。探讨的核心点主要在两个层面:售后升级对行业产生的积极意义;售后成本的承担以及条款的兑现。

关于售后升级带给行业的积极意义,此处不再赘述,对于整个行业走向规范、空气源热泵在终端市场的普及具有良好的推动作用。当然,任何事物都有两面性,售后政策升级也带来一些忧虑。从“保修”到“包修”,考验了企业的成本承受能力、售后服务的及时到位等,如果企业不能真正向消费者兑现“包修”的承诺,售后升级的也仅仅是一个空壳,失去了实际意义。

如果企业确实兑现“包修”承诺,那么企业在成本控制等方面需要做很多事情,否则难以负荷6年包修带来的成本提升。而且,企业既然敢于提出“6年包修”,必然对产品品质作了一定的加强和改进,例如有的企业将产品内胆升级后发布了新的包修,有的企业将产品能效提升到一级能效后提出了6年包修……当然,产品质量升级、服务升级的同时,价格也不能提升太多,因为“昂贵”一直以来是空气源热泵热水器推广的巨大阻力之一。那么,如何在产品提质、服务提优的状况下又能保持价格维稳呢?这时候,有人提出了空气源热泵的“后市场”的概念,通过“后市场”赚取利润以弥补产品服务提质的情况下带来的成本提升。

然而,同时参照汽车行业以及中央空调行业的“后市场”成型的必备要素,空气源热泵的“后市场”离成型还有很大的距离。“服务销售”目前还未在空气源热泵行业中有过实际的案例,即使是在企业纷纷进行售后服务升级的情况下,空气源热泵行业仍然不会将“服务”作为单独的产品来销售,而是服务于空气源热泵产品本身的销售,主要目的在于卖出更多空气源热泵产品,不会主动将服务卖给消费者,尤其是处于行业比拼售后服务谁家更长更好的阶段,销售“服务”的状况不太可能发生;从“覆盖率”来看,国内空气源热泵行业的销售额至2015年虽然达到了70亿,但相比于整个热水器大品类,空气源热泵的份额太小,产品的覆盖率仍然很低;对后市场进行“高投入”,对于一个以中小规模企业为主的空气源热泵行业来说,目前并不现实;既要懂热泵,还要懂电、懂机械、懂IT 的人才,目前主要集中在企业的研发团队中,售后市场很少有这些人才,更谈不上密集。

那么,缺少后市场形成的几大基本要素的空气源热泵行业,离“后市场”还有多遥远?笔者认为,目前国内空气源热泵行业中的众多企业对售后服务的升级,实质上是为未来后市场的形成搭建出了“模型”,作了铺垫。即使目前来说,空气源热泵对售后服务升级的最主要目的是为了促进销售,以营销的性质为主。但假定通过售后服务促进销售的思路是正确的,得到了消费者的认可,那么,空气源热泵的市场占有率、产品的“覆盖率”必定得到提升;由于越来越多的企业重视售后服务,势必带动空气源热泵行业整体向着健康的方向发展,“服务销售”将成为行业发展到一定阶段的产物,届时无需刻意倡导或提出“建立后市场”,因为在高覆盖率和前景明朗的状况下,“服务销售”的需求会被激发出来,有需求则会催生掘金后市场的人群。另一方面,空气源热泵热水器如果实现高覆盖率,相应的,国内空气源热泵企业的整体规模与当下相比,将上一个新的台阶,企业也有实力进一步加大对售后层面的投入,包括设备、人才、资金等多方面的投入,如此,后市场成型的另外两个基本要素:“高投入”、“人才密集”,也就水到渠成了。

尽管当前谈论空气源热泵行业的“后市场”尚早,但不可否认的是,国内空气源热泵行业对售后服务的重视程度已经上升到一个新阶段。当这种重视成为行业的共识和普遍行为,“后市场”将脱离于模型,最终成型。

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